Lokale Dienstleister haben einen Vorteil, für den bundesweite Werbetreibende viel bezahlen würden: Die Kaufabsicht ist hoch, der Wettbewerb ist überschaubar, und das Gebiet ist klein genug, um es zu steuern. Auch die Fehler sind vorhersehbar, und fast alle entstehen dadurch, dass ein Aufbau aus dem Onlinehandel kopiert wird.
Beginnen Sie beim Telefon, nicht beim Keyword
Für einen Heizungsbauer oder einen Schlüsseldienst ist der Anruf die Conversion, nicht das Formular. Richten Sie Anruf-Tracking mit einer eigenen Rufnummer ein, definieren Sie ein Gespräch über 60 Sekunden als Conversion und importieren Sie es in Google Ads. Ohne diesen Schritt optimiert der Algorithmus auf das falsche Signal, und Sie werden zu dem Schluss kommen, dass Werbung in Ihrem Gewerk nicht funktioniert.
Radius statt ganzem Bundesland
Arbeiten Sie mit einem Radius um Ihr tatsächliches Einsatzgebiet, typischerweise 20 bis 40 Kilometer, und stellen Sie die Standortausrichtung auf Anwesenheit statt auf Interesse. Prüfen Sie danach monatlich den Standortbericht: In der Regel finden Sie zwei oder drei Gemeinden, die doppelt so gut konvertieren wie der Durchschnitt – sie verdienen eine eigene Kampagne mit höherem Gebot.
Ein Aufbau, der ein kleines Budget verträgt
- Eine Suchkampagne je Leistungsbereich, zum Beispiel Wärmepumpe, Badsanierung, Notdienst.
- Genau passend und passende Wortgruppe für die umsatzstarken Begriffe; weitgehend passend erst ab etwa 30 Conversions im Monat.
- Eine separate Markenkampagne, damit Mitbewerber, die auf Ihren Namen bieten, die Zahlen nicht verzerren.
- In den ersten vier Wochen manueller CPC oder Klicks maximieren, danach Ziel-CPA, sobald Conversion-Daten vorliegen.
- Eine wöchentlich gepflegte Liste auszuschließender Keywords mit Begriffen wie Job, Ausbildung, Gehalt, kostenlos, selber machen und Anleitung.
Die Landingpage entscheidet über den Preis pro Anfrage
Traffic auf die Startseite zu schicken ist die häufigste Art, ein lokales Budget zu verbrennen. Jeder Leistungsbereich braucht eine Seite, die den Suchbegriff in der Überschrift aufgreift, das Einsatzgebiet zeigt, eine Preisspanne oder einen Startpreis nennt und die Telefonnummer auf dem Smartphone dauerhaft sichtbar hält. Rund 70 Prozent der lokalen Suchanfragen erfolgen mobil – die Schaltfläche muss mit dem Daumen erreichbar sein.
Die Conversion-Rate der Landingpage zu verdoppeln ist immer günstiger, als das Mediabudget zu verdoppeln.
Was ein realistisches Budget bringt
In umkämpften Gewerken kostet ein Klick in Deutschland 2,50 bis 9 €. Bei einer Landingpage mit 8 Prozent Conversion-Rate liegt eine Anfrage zwischen 30 und 110 €. Bei 800 € im Monat sind das etwa 7 bis 25 qualifizierte Anfragen. Legen Sie vor dem Start fest, was Ihnen eine Anfrage wert ist, und beenden Sie die Kampagne, wenn der Wert nach acht Wochen Optimierung darüber bleibt.
Vernachlässigen Sie neben dem bezahlten Budget die kostenlose Hälfte der lokalen Suche nicht. Ein vollständiges Google-Unternehmensprofil mit echten Fotos, korrekten Öffnungszeiten, Leistungskategorien und einem stetigen Zustrom an Bewertungen schlägt bei Suchanfragen in der Nähe oft die bezahlte Kampagne. Anzeigen und Profil verstärken sich gegenseitig: Dieselbe suchende Person sieht Sie zweimal, und die Klickrate beider Einträge verbessert sich. Standort- und Anruferweiterungen in den Anzeigen rücken beides noch enger zusammen, und ihre Nutzung kostet nichts.
Eine Wochenroutine von 30 Minuten
- Den Suchbegriffsbericht lesen und Ausschlüsse ergänzen.
- Die drei stärksten Mitbewerber in den Auktionsdaten prüfen.
- Zwei aufgezeichnete Anrufe anhören, um die Qualität der Anfragen zu beurteilen, nicht nur deren Anzahl.
- Budget von der Kampagne mit dem schlechtesten Preis pro Anfrage zur besten verschieben.
Diese Routine, drei Monate konsequent durchgehalten, verbessert den Preis pro Anfrage üblicherweise um 25 bis 40 Prozent. Daran ist nichts raffiniert. Es ist schlicht die Arbeit, die die meisten Konten nie erhalten. Tragen Sie die dreißig Minuten fest in den Kalender ein und behandeln Sie sie wie einen Kundentermin, denn ein unbetreutes Konto driftet innerhalb weniger Wochen ab. Wer diese Zeit nicht aufbringen kann, sollte die Betreuung abgeben, statt das Budget unbeaufsichtigt laufen zu lassen.
